Nespresso voit la concurrence arriver, mais sans crainte

10/03/2010 18:46:11

La commercialisation prochaine de capsules génériques de Nespresso représente un tournant pour la marque-phare de Nestlé mais n'augure pas pour autant la fin de sa croissance, estiment des analystes. La charge a été sonnée par le groupe français de grande distribution Casino qui compte lancer en mai des dosettes de café compatibles avec les machines Nespresso. Casino mettra à disposition les produits d'Ethical Coffee Company, la société suisse créée par Jean-Paul Gaillard, ancien chef de Nespresso de 1988 à 1997.

"A première vue, la position de quasi-monopole sur les capsules est mise en danger mais ce segment de marché a progressé de 30% l'an passé, il y a donc de la place pour un autre acteur", explique Christophe Laborde, analyste chez Bordier & Cie à Genève.

"Ce n'est pas comme un marché mature où un concurrent viendra prendre des parts de marché en cassant les prix", ajoute-t-il. Il rappelle que le potentiel reste gigantesque, puisque Nespresso réalise la quasi-totalité de ses ventes en Europe occidentale seulement.

Nespresso a enregistré un chiffre d'affaires de près de trois milliards de francs suisses (2,05 milliards d'euros), ce qui représente moins de 3% des ventes totales de Nestlé, mais son rythme de croissance en fait un étendard pour le groupe de Vevey.

Nespresso n'a pas encore réagi officiellement.

"Le produit n'a pas encore été lancé et sa qualité ainsi que sa compatibilité avec les machines Nespresso sont encore à prouver", a déclaré le porte-parole Julian Liew.

Jon Cox, chez Kepler Capital Market, s'attend à ce que Nestlé ne reste pas les bras croisés. "Nous pensons que le groupe va utiliser tous les moyens pour empêcher ce genre de produits d'arriver dans la grande distribution", estime l'analyste dans une note de recherche.

Nespresso applique une stratégie haut de gamme, ne vendant ses produits que sur internet ou via son propre réseau de boutiques au design raffiné.

LA FRANCE, MARCHÉ IMPORTANT POUR NESPRESSO

Ethical Coffee Company affirme avoir trouvé une faille parmi les 1.700 brevets protégeant Nespresso, alors que les droits des capsules de première génération expirent normalement en 2012.

Casino veut mettre à profit les points faibles des capsules de Nespresso. Le distributeur affirme que ses dosettes seront biodégradables, alors que l'aluminium des capsules de Nespresso a suscité des critiques qui ont poussé le groupe à mettre sur pied un système de récupération.

Casino proposera surtout ses produits 20% à 25% moins cher que Nespresso, mais ce point n'inquiète pas Christophe Laborde. "Si Nestlé enregistre des marges confortables avec Nespresso, il faudra surveiller si les capsules de Casino seront de la même qualité", souligne l'analyste de Bordier & Cie.

La concurrence sera réduite dans un premier temps même si l'enseigne française dispose d'une force de frappe de 8.600 magasins contre 17 boutiques Nespresso en France.

"Casino ne devrait monter en régime que très progressivement avec des produits distribués par son réseau, surtout en France, ce qui est assez limité", poursuit Christophe Laborde. L'Hexagone représente toutefois le quart des ventes de Nespresso, selon certains analystes.

La production en France devrait démarrer avec 300 millions d'unités, alors que Nespresso, avec ses sites helvétiques d'Orbe et Avenches, est capable de produire plusieurs milliards de pièces par an.

D'autres marques se sont lancées dans des systèmes similaires, à l'instar de Maison du Café et Philips avec Senseo ou encore de Kraft et Bosch avec Tassimo, mais Nespresso reste la référence et le numéro un du marché.